Abstrakt

Cel: Celami przeprowadzonych badań były (1) usystematyzowanie postrzeganych przez konsumentów pozytywnych i negatywnych zmian w obrazie siebie z tytułu korzystania z marek usług oraz (2) opracowanie wielowymiarowego narzędzia do pomiaru tych zmian.

Metodologia: Aby osiągnąć powyższe cele, zrealizowano badania jakościowe oraz ilościowe. Badania jakościowe, prowadzone metodą indywidualnego wywiadu, objęły próbę 318 osób w wieku od 13 do 82 roku życia (M = 37,64, SD = 16,69; 47,2% kobiet). W efekcie skompletowano zbiór pozytywnych i negatywnych zmian w obrazie siebie jako konsumentów wskutek korzystania z usług różnych marek, które zostały poddane szczegółowej kategoryzacji. Opierając się na wynikach kategoryzacji, opracowano kwestionariusz, którego skale miały ostać dyferencjału semantycznego. Badania ilościowe przeprowadzone zostały na próbie 378 osób w wieku od 15 do 78 lat (M = 34,62; SD = 13,42; 53,6% kobiet).

Wnioski: Analiza wyników badań umożliwiła identyfikację dziewięciu wymiarów postrzeganych zmian w obrazie siebie pod wpływem korzystania z marek usług. Na podstawie uzyskanych wyników opracowano kwestionariusz do wielowymiarowego pomiaru zmian w obrazie siebie o bardzo dobrych wskaźnikach psychometrycznych z uwagi na rzetelność pomiaru i trafność przewidywania preferencji marek usług.

Praktyczne implikacje: Opracowano nowatorskie wielowymiarowe narzędzie do praktycznego zastosowania w zarządzaniu marką usług. Zidentyfikowane wymiary postrzeganych zmian obrazu siebie konsumentów marek stanowią praktyczną wskazówkę, czym należy się kierować w komunikacji marketingowej.

Oryginalność: Wyniki badań i opracowane skale przełamują wieloletni impas w teorii i metodologii badań relacji Ja–marka.

Słowa kluczowe